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河北省局(公司)推进卷烟营销市场化取向改革工作纪实

2019-09-04作者:曹祥金

“‘钻石’(荷花)5条、‘钻石’(细支荷花)4条、‘中华’(软)4条……”8月26日,河北省石家庄市裕华区宏扬盛名烟酒店店主王静收到了烟草公司配送的卷烟,在对照订单明细认真清点后,她便一条条归类摆放好。

除了个别紧俏品规,基本上想订什么就订什么,不想要什么就不要什么,这是近几年来王静在订货时最直接的感受。

一份订单,承担了零售客户和消费者对于卷烟的需求。在这份订单背后,则是河北省烟草专卖局(公司)以市场为导向推进的重大变革。

2014年以来,按照国家烟草专卖局部署要求,河北省局(公司)始终秉承“赶考”精神,以建设一流的现代卷烟营销体系为支撑,深入推进卷烟营销市场化取向改革。向改革要红利、向规则要规范、向市场要动力,在这场面向市场的“赶考”中,河北省局(公司)最大限度发挥市场导向作用,切实提高市场配置资源的效率和质量,为自身高质量发展奠定了坚实的市场基础。

围绕“满足消费者需求”推进改革

2014年,国家局先后下发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》,一场试点先行、面向行业的改革大幕就此拉开。

作为完整拥有省、市、县三级烟草专卖机构的单位,从某种意义上说,河北烟草商业的试点是市场化取向改革能否在更大范围内推广实施的“试金石”。

对此,河北省局(公司)聚焦“市场化”方向,着眼顶层设计,首先研究确定了符合河北实际的总体改革思路,即以“消费需求”为导向,以建设省级卷烟营销平台为抓手,以开展“面向零售客户的订单驱动、面向消费者的一体化营销、面向一线营销人员的队伍转型”为路径,以完善监督管理机制为保障,全力提高卷烟营销市场化程度。

《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中明确指出,改革要“以满足消费者需求为核心”。这意味着,一切营销工作,都要围绕这个核心展开。

围绕核心,河北省局(公司)深度把握消费者真实需求。他们突出地市级公司预测主体地位,自下而上完善预测方法和体系,确保预测过程客观科学、预测结果反映真实市场。

从满足市场需求出发,河北省局(公司)改变了“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式,建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式,对购销协议和调入计划进行实时调整,同时开展工商网上配货,依据需求变化情况滚动签订购销合同,使货源更加适销对路。

卷烟营销市场化取向改革,说到底,是在坚持烟草专卖制度的前提下,最大限度地发挥市场在配置资源中的作用,最大限度地减少人为因素干扰。

因此,河北省局(公司)突出信息技术的作用,着力在构建一流省级卷烟营销平台上求突破。他们坚持“大并发处理、大平台支撑、大数据应用”,对全渠道、全货源、全订单实施集中管理,利用平台实现了全省订货集中化,订单形成、货款结算、库存削减实时化,货源供应规范化,工商衔接无缝化及营销监管自动化。

同时,以省级卷烟营销平台为支撑,他们统一客户分档,建立了基于经营能力的量化分档标准,由系统自动计算,形成30个档位分级,在确保同档位、同级数客户享受一致投放策略的基础上,卷烟投放做到“不要什么不给什么”。

在市场检验中完善改革

从市场中来,到市场中去,河北省局(公司)深知,改革没有终点,各项改革措施都要在市场中不断接受检验,都要在市场形势的变化发展中不断与时俱进。

在石家庄市烟草专卖局(公司),营销中心主任苏凯告诉记者,以市场为导向,他们做了大量基础工作。现在无论品牌培育,还是货源投放,都更加精细,更加具有针对性,甚至对每一个品牌规格在每个月的销售都有具体的规划。

再以货源精准投放策略制定为例,石家庄市局(公司)改变过去按档位实施投放的传统方法,而以货源利用率指标为依据,根据区域+客户档位两个维度,进一步将全市零售客户细分为630个客户群体,作为货源投放的基础单元,按照数据测算模型动态调整,最终达到供需均衡的状态。

“根据原来的规则,每一个档位的零售客户,都自动对应着相应的货源订购条件。”河北省局(公司)销售处副处长黄春雨表示,这样的规则设定,最大限度地保障了公平,但也需要更精准地满足市场需求的千差万别。

与市场的真实需求对标,河北省局(公司)将客户分档标准权限主动下放,由各市公司根据本地实际制定标准和权限,并在原有分档规则的基础上,增加了类型、区域、业态等维度,在货源投放上对同一档位的零售客户,根据其真实需求和经营能力实行“差别对待”,提供更加精准的指导服务。

相信市场,完善规则,河北省局(公司)认为,相信市场不意味着放任市场,要更加注重对市场的监管和服务,这也是专卖体制下推进市场化取向改革的应有之义。

——他们依托全省集中订货平台,实现营销监管自动化,由系统对订货策略自动进行前置性审核;自动监控货源投放结果,监测代订、删单、改单、搭配销售等违规行为;自动判定市场状态,自动匹配调控策略与调控强度,有效保障了省市两级营销监管工作高效开展。

——他们狠抓品牌培育不放松,进一步加强品牌引入退出管理,2017年在省局(公司)层面成立了品牌管理委员会,重新修订品牌引入退出管理办法,优化引入退出流程,品牌布局更加合理,品牌结构持续提升。

——他们将严格规范贯穿营销全过程,“控制大户、发展中户、扶持小户”,合理确定大户货源供应频次和数量,通过系统锁定从根本上确保客户月订货量不超上限,坚决防止优质货源向大户倾斜,全省客户布局更加合理,大户销量占比持续降低。

向市场“神经末梢”延伸改革

“合计订烟232条,按照13%左右的毛利率来计算,这一次的利润将会有5000多元。”拿着刚签好字的订货单,王静深有感触地说,与前些年相比,这两年她的经营心态特别放松,对于每次订货所能获得的利润,都有一个稳定的预期。

做了多年的卷烟零售生意,王静同样知道,这种良好的预期来自于烟草部门对终端的高度重视和持续投入。

2017年以来,河北省局(公司)借鉴广西经验,以保障客户盈利为核心,持续深化零售终端建设。他们将终端建设作为卷烟营销市场化取向改革的重要组成部分,作为向市场“神经末梢”的进一步延伸,持续提升全省零售终端建设水平。

把终端建设作为事关发展全局的战略性、系统性、基础性工程,河北省局(公司)“以会促建”,于2018年先后召开两次片区会,覆盖全省所有地市,自上而下,强力推进零售终端建设扩面提质,形成了“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。

随着终端建设的全面展开,零售客户开始自觉自发成立自律互助小组,坚持共建共治共享,共同维护市场秩序和价格秩序。2017年5月,王静与其他14名零售客户成立了自己的自律互助小组,共同制定了小组公约,共同承诺杜绝恶意竞争,坚持规范经营。

“我们共同维护小组片区的市场秩序。”王静说,小组成立以来,每名客户都有很强的主人翁意识,他们积极关注销售“假私非”卷烟、无证经营等扰乱市场的行为,及时向相关部门提供线索。

平静的湖面扔进一粒石子,泛起的涟漪会波及很远。自律互助小组的成功示范,吸引着越来越多的零售客户主动参与其中,如今已实现了全省零售客户的全覆盖。

着眼终端服务,突出客户盈利,河北烟草商业在推动零售终端软、硬件升级上,同样不遗余力。

他们立足企业与零售终端现代化的有机对接,建设零售终端信息系统,搭建与零售终端一体化的卷烟营销电子商务平台,为零售客户提供进销存、数据应用、市场分析等全方位服务,建立高效实用的消费者市场信息采集模式,有效提升了全省零售客户的盈利能力。据统计,近两年多来,河北零售客户平均毛利率一直保持在10%以上。

面向市场,久久为功。河北烟草商业持续而深入的市场化取向改革,也收获了来自市场的红利。今年1~7月份,全省卷烟单箱销售额、实现税利稳步增长,在高质量发展的征程中交出了一份令人满意的“答卷”。

来源:东方烟草报
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