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品牌IP化运营:品牌IP化运营需要营造一个虚拟的互动空间

2019-07-31作者:祝宏伟

由于IP是“知识产权(Intellectual property)”和“互联网协议(internet protocol)”两个英文词汇的首个字母组合,因此,在中文语境内,Ip被逐渐赋予为某个具有独特知识产权的互联网信息(文化)资源的内涵,在有关文化产业带动下,有愈演愈烈之势,品牌IP化逐渐成为互联网时代品牌营销运营的一个值得研究的方式了。

如今,由于互联网平台不受干扰能够平等分享的传播环境,更加上内容付费的时代窗口,造就了不少品牌IP化成功运营的案例。但基于烟草行业品牌营销传播的特殊性,其他行业品牌IP化运营的成功经验只能是“那边风景”,实际上只能得到部分借鉴,只有极少的IP内容才能得以偶然地被公众网络平台自由转换和分发。为此,能否在烟草行业内部较封闭的工商零一体化传播空间内,实现平台和自媒体相互对接后进行二次转换和分发是品牌IP化运营的一个重要课题。

当然,烟草行业品牌IP化运营的尝试,除了传播,其他方面营销运营其实也不罕见。从前些年上市的“天天向上”,到新上市不久的“小目标”、“创客”等产品,都在尝试运用一些令人一新的营销方法,不仅给烟草品牌百花园里注入一股清新的创新活力,而且也给品牌年轻化提供了一种实施路径。

至今,关于烟草品牌IP化运营的规律特征仍有待认真总结。不过,我们也关注到有的烟草品牌在法律法规的允可范围内利用社群网络对品牌内容进行持续化衍生、分发,虽然空间有限,但也切中品牌IP化运营的本质要求。

以黄山品牌为例,“黄山家”——一个在企业内部营销群内注册的虚拟组织就受到零售户的喜爱。“黄山家”是现实中为了方便品牌与零售户沟通而创设的一个虚拟的可供体验、沟通、互动的平台,是黄山品牌试水品牌IP化和互联网营销的一个有益尝试。

一是“黄山家”作为一个消费空间和体验平台,通过“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的零售客户,使他们聚集在一起,彼此分享销售和消费体验,促进他们的品牌体验互相感染。

二是赋予生活化角色——品牌需要家人式的亲情化沟通平台。马斯洛需求塔中第二层级为情感需求。当用户与产品在一起久了,也能日久生情。何况,这是一个会拟人化表达情感的产品呢?基于消费者体验更趋情感化的趋势,黄山品牌在社群内营造家的氛围,促进品牌文化落地。这种虚拟化的亲情互动,点点滴滴,看似不起眼,积聚起来,则能托举其品牌的未来。

观往知来,由传统的商业生态下人、货、场的不断迭代演进,带来了IP人格化、客我交融化、场景亲切化(多维化)等新型理念。这种理念需要一个良好空间和环境来承载,这个空间和环境也需要商家长期的用心塑造和维护。

随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要精神体验。品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离已成为时代趋势,烟草虽然是一个特殊的行业,但其发展也不能游离于时代之外。

来源:在线清谭公众号
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