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地产烟不是问题,但依赖产地就是问题

2019-08-01作者:烟花三悦的三悦

地产烟一直是一个很微妙的话题,不管之前的鼓励异军突起、后来居上,以及「三分天下有其一」主导下的扎紧篱笆、本土做强,又或者写入现代化烟草经济体系的「统一开放、竞争有序的必发365游戏大厅登入体系」,地产烟都是一个绕不开、躲不掉的课题,不能跳开地产烟讲高质量发展,讲高质量发展就离不开地产烟的通盘考虑、共同发展。

以今年上半年的数据,尽管29个重点品牌的省际间交易比重达到55.4%,比2018年同期(同口径数据)下降0.3个百分点,但仍然有接近六成的重点品牌产地市场依存度超过50%,其中有1个超过80%,有6个超过70%,有2个超过60%,有8个在50%以上。如果把增量贡献考虑进来,重点品牌对于产地的依存度还会更高。

这是必须正视的现实,不管对地产烟的定位,还是市场格局的判断。

实际上,只要把统计口径缩窄至一、二类烟以及主导品规所在的关键价区,地产烟所占据的市场份额远远高于整体的销售比重,除了少数具有绝对统治力、真正影响力的「大品牌」能够真正做到全国性覆盖、广泛性占领之外,大部分的市场组成其实都是由地产烟+少数「大品牌」+众多「区域性品牌」的占有与补充。

当然,那些「大品牌」——包括部分产地依存度超过50%的重点品牌——早已摆脱了地产烟的身份和认知,不仅产地消费者对于品牌有着更高的认同度和忠诚度,在这些「大品牌」所在的产地市场——包括没有绝对意义上地产烟的市场——也能够做到相对更加开放,没有那么强烈的地产烟情结,没有那么突出的地产烟政策。

所以,对待地产烟不应简单给出——要么另眼相待,要么冷眼以对——的二元态度。

一方面,地产烟经过不断地积累和提升,早已非是传统意义、既有印象中的地产烟。过去,大家一讲地产烟,往往就自觉地同品质低、口碑差、动销慢划上等号,现在都「9012年」了,老皇历早翻了篇,还要继续对地产烟戴有色眼镜?在某种意义上,对地产烟最大的重视与厚爱就是不需要特别当作地产烟看待。

最有说服力的,来自于最近几年较为突出的新产品表现,有相当数量、相当比例——为了避免给品牌以地产烟化的定义,不在列举具体对象——来自于所谓的地产烟,这些产品在技术创新、特色彰显、市场细分和消费引领等方面的实践都不亚于甚至远超出「大品牌」,再加上姿态灵活、身段柔软、响应敏捷的优势发挥,表现好绝非偶然。

另一方面,减少行政干预和非市场影响,地产烟之所以——尤其基层一线和零售客户——让人头疼,很多时候并非地产烟本身,而是强加于地产烟身上的各种行政指令,比如:搭配销售、专项考核、划定保护,这些无视市场实际、违反市场规律的做法,短期内、表面上是在帮地产烟,但却导致地产烟在难解循环中越陷越深。

对于某些品牌,心理上的断奶或许更为关键,市场经营、品牌培育、客户服务不能条件反射地往行政干预和地方保护上靠,雏鸟首飞的那几次,最大的影响不是身体的飞行能力,而是心理的信心确认。现在或许不是品牌不行,而不是品牌不相信自己行,也没有让商业渠道、零售终端和消费者相信能行,总是依赖行政干预又怎么能行?

品牌的自信与自强,对于地产烟尤为重要和关键。

站在产业的角度,在存量维护+增量激活的条件下,对于已有的存量,要在成本控制上下功夫,除了控制和减少低端低价和成熟价区的产品开发,也要围绕优化生产力布局——推进地产地销——有效降低成本费用做足文章,推进「大品牌」的品牌输出是一个关键,促进地产烟的低成本运行是另外一个关键,地产烟可以承担更多的责任。

对于潜在的增量,对于新技术、新风格、新需求、新趋势,要通过市场细分、技术创新、消费引领等来加以激活,产业层面要鼓励和引导包括地产烟在内的差异化、特色化、区隔化发展,不能继续一拥而上、一哄而散。这里面有一个难点,在严格打表品规数量的前提下,细分产品如何在细分市场——单个市场绝对量不大——保证必要的空间和支持。

基于品牌的考量,地产烟的走出去一定要有聚焦的思维,有所为有所不为。10个2万箱市场和2个10万箱市场有着截然不同的含金量。尤其那些体量规模不够大的品牌,需要合理地平衡市场覆盖与资源配置,与其撒大网捕小鱼,不如扎扎实实把重点市场做实做透,市场才不会吝啬于那些「有心人」的付出。

在更大意义上,地产烟应当理直气壮——遵循市场规律,而不是行政手段——做强产地市场,更好地借助本土品牌情结、激发属地自豪,建设好可以依靠但不依赖的产地市场,反过来,也要敢于同「大品牌」同台竞技,不要老是想着搞挖墙角的小动作,通过更加年轻化、细分化、个性化的品牌姿态、产品形态来赢得消费者的关注和认同。

到那个时候,到底是不是地产烟的身份,又或者到底需不需要给地产烟以特殊政策,Who care!

来源:三悦有言
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