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货源精准投放的“枣庄探索”

2019-08-29作者:孙淑霞

货源的精准投放,是卷烟营销市场化取向改革中至关重要的一环。

不同的改革阶段、不同的市场状态下,需要随之调整相应的精准之策。

以最大限度满足消费者需求为目标,以研究消费市场的真实状态和变化趋势为路径,以信息化系统和大数据应用为手段,2017年以来,枣庄市局(公司)在卷烟营销市场化取向改革中持续关注货源精准投放,结合实际探索出了一套具有自身特色的解决方案。

选准对象:研究客户、市场还是消费者

实现货源的精准投放,要解决好“投给谁”“投什么”“投多少”等一系列问题。

要想措施准确,先得方向正确:明确研究对象是谁、发力点在哪里。

枣庄市局(公司)认为,在研究对象方面,目前大致有三个方向:一是以零售客户为主要研究对象,二是以最小市场为主要研究对象,三是以消费者为主要研究对象。选准研究对象,才能精准发力。

2017年以来,枣庄烟草在不同阶段、不同市场状态下,曾尝试过按档位、按“档位+区县”等多种货源投放方式。结合探索情况,他们认为,以零售客户为研究对象的思路有待商榷。这是基于以下原因:

单体零售客户的订购情况,包括历史订单情况、订购需求预测、订购变化趋势等,既不能反映所在商圈的市场状态,也不能反映消费者的真实需求;

对零售客户设置变量参数时,如果指标参数不敏感,就失去了调控意义;如果指标参数过于敏感,则易被客户利用甚至操控;

以单体零售客户为研究对象的投放策略,迎合了零售客户自身的“成长”方向,容易造成大户越来越大、小户越来越小,不利于橄榄型客户结构的形成。

相比之下,以区域市场和消费者为主要研究对象,则能摒弃“二手信息”、找准市场真实需求。如果能研究透彻区域市场、采集的消费者数据量足够大,则不但能了解市场真实需求,评价当下的市场状态,还能分析出市场潜在需求及消费者需求变化趋势,使货源的组织更有前瞻性。但由于目前采集的消费者数据量还不够大,以消费者作为主要研究对象的条件还不够成熟。

正是基于以上认识,枣庄市局(公司)最终确定将最小市场作为主要研究对象,同时积极借助云POS系统等信息化工具,不断积累、分析消费者数据,为做好消费者研究打好基础。

以最小市场为主要研究对象,要解决这样一个问题:如何划分、确定最小市场?

是按照区县、按照商圈,还是按照街道?这里既涉及“大”与“小”的问题,又有关于“敏感度”的考量。

在反复摸索中,枣庄市局(公司)将目光投向了近年来逐渐发展、成熟起来的零售客户自律互助小组。

2017年起,零售客户自律互助小组在枣庄城镇和农村市场陆续建立起来。同一商圈、相邻街道的零售客户通过自发组织公益帮扶、非烟商品团购等活动,小组黏性持续增强。

枣庄市局(公司)发现零售客户自律互助组织正好契合了枣庄市场商圈的特征,经过验证,其市场反应的敏感程度基本符合预期,于是确定以零售客户自律互助小组来划分最小市场。

在枣庄市局(公司)看来,以自律互助小组为最小市场,仅仅是划分最小市场的一种方式。根据市场状况和具体研究情况,如果敏感度更恰当,也可放大范围,尝试以小组盟(三到五个小组)为最小市场,或者采用其他更合理的方式来划分最小市场。

精准之策:研判最小市场,实现“五步投放”

研究对象确定了,最小市场划分好了,接下来的问题是如何实现精准投放?

这涉及两方面的问题:如何确定最小市场投放总量和精准投放到户。

在确定总量方面,枣庄市局(公司)具体关注三个层面的指标:

一是反映当前市场状态的指标,主要是社会库存、价格指数;二是零售客户对市场状态的反应,主要是订足面和订足率;三是消费者层面的指标,主要关注市场真实需求、市场潜在需求和消费者需求变化趋势。

如果将这三个层面的指标视为评价市场状态的“横轴”,为了使评价更为准确,枣庄市局(公司)还设置了“纵轴”:在这三个层面的指标之外,建立了市场成熟度评价模型、自律互助小组违约指数模型,以及云POS预警系统和云POS等级体系,来调整和修正指标的偏差。

这个“纵轴”里的三项内容分别有什么意义呢?

市场成熟度评价模型,主要从三个维度来评价中小客户的成长空间:一是客户的主观成长愿望,二是包括知识结构、经营资金、营销技巧、成长能力等在内的自身能力指标,三是包括店面地理位置、所处商圈等情况在内的客观环境指标。

就像培养孩子一样,如果中小客户的成长空间大,反映在指标上就是市场成熟度低,这时候就要“放大饭量”,适当放宽订足面和订足率阙值,给中小客户更大的发展空间。反之,如果在指标上反映出市场成熟度高,就意味着成长空间小,这时就要适当收紧订足面和订足率阙值。如此,既有利于中小客户的成长,又有利于防止大户操纵小户。

自律互助小组违约指数模型则用来修正价格指数。

该模型通过获取零售客户自律互助小组相关统计数据,以单个小组为单位,将本组所有卷烟销售额做分母,违约部分的卷烟销售额做分子,测算出小组违约指数,然后以小组违约指数为基础,测算最小市场价格指数,以此评价货源供应的“松”与“紧”。

云POS预警系统与云POS等级体系是枣庄烟草基于云POS系统开发的模块。利用云POS预警系统,当后台检测到零售客户的云POS系统数据超出设置的合理区间时,会生成相关预警并及时反馈,有利于进一步提升数据的真实性与可靠性。云POS等级体系则基于数据的准确程度对云POS系统客户进行分级管理。借助云POS预警系统与云POS等级体系,枣庄烟草对云POS系统采集的数据设置等级参数,能实现对社会库存与价格指数的等级校准。

通过“横轴”的研判和“纵轴”的修正,全面掌握了最小市场的状态,投放总量便可以确定,接下来如何投放到户呢?

枣庄市局(公司)采取的措施是按照档位。他们认为,在目前的信息化手段下,按照客户档位来分配货源是较为合理的,但要对以往的档位划分方式进行优化。

例如,将诚信经营、商圈等因素纳入档位划分依据。以前这些指标被认为是主观性指标,未纳入档位测算因素,但随着信息化手段的提升,这些指标中的很多已可以实现自动精准采集,对档位划分方式进行优化后再进行精准投放,更加公平合理。

按照上述思路,枣庄市局(公司)在实际操作中形成了货源供给的“五步精准投放法”:

第一步,精准划分最小市场。给零售客户添加自律互助小组属性标签,将小组确定为最小投放市场。

第二步,精准设定评价指标。从终端、市场、消费者三个纬度设置评价指标,以社会库存、价格指数评价市场的当前状态,以订足面、订足率评价零售客户和消费者对市场状态的直接与间接反应,同时持续积累消费者数据,以期实现对消费需求和变化趋势的测评。

第三步,精准校正评价指标。借助云POS预警系统与云POS等级体系对社会库存与价格指数进行等级校准;以自律互助小组违约指数为基础数据计算价格指数,对最小市场价格指数进行二次校准;以判断中小客户成长空间为目的,评价最小市场成熟度,并以此为标尺科学调整订足面、订足率阙值。

第四步,精准划分客户档位。根据系统开放程度,将客户特征指标加入档位测评体系,不断优化客户档位测评结果。

第五步,精准投放总、分货源。以校准之后的订足面、订足率、社会库存、价格指数为横向坐标,以优化之后的客户档位为纵向坐标,实现对最小市场总量和分户的精准投放。

这种投放方法的实际效果如何呢?

从今年7月初到8月初之间5个供货周期的投放情况来看,枣庄卷烟市场主销规格在投放量降低的基础上实现了订购量、订足率较同期大幅增长,市场状态持续好转。

以“利群”(新版)、“苏烟”(五星红杉树)、“泰山”(白将军)、“泰山”(红将军)、“玉溪”(软)5个主销规格为例,总投放量同比减少了794箱,但订购量同比增加了104.38箱。可以说,与以往相比,对最小市场实施“五步精准投放法”后,更加精准地满足了市场真实需求。

来源:东方烟草报
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