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高端单飞的可能与不可能

2019-08-29作者: 烟花三悦的三悦

尽管名义上仍然保持「AIO」的品牌架构,但不管是自我标定、市场技术,又或者品牌调性、消费认知,以「和天下」为代表的高端品牌早已事实独立化。你能想象消费者把「和天下」当成「白沙」?在更大意义上,这样的独立化认知反而实证了这些副品牌策略的成熟与成功,在不突破——应该说,不可能突破——「AIO」的前提下,实现了价值体系的升级换代。

一边是严格的政策执行,一边是高涨的品牌热情。

之所以形成今天这种局面,有两个大的方面的原因,一个是「大品牌、大企业、大市场」主导下的品牌格局,因为各家工业原则上只有一个品牌,为了拿到市场准入的门票,不得不把之前的若干个品牌、若干个品系打包「AIO」,包括很多——原本独立运行但受限于彼时体量规模不够——高端品牌不得不附身于规模品牌,今天的独立化更接近于时机成熟后的还原与恢复。

另一个是,结构提升的压力和速度都超出了「AIO」的政策设计,再加上形象老化、价值固化、口碑矮化「三化」影响,原有的品牌体系无法支撑价值升级,副品牌就成为更好的技术选择,除了设计上保证足够的区隔度,原有的主品牌不断地图章化,新的副品牌也力图撇清与主品牌的过多关联,尽量抹去消费者的既有认知,在客观上强化了副品牌的独立性。

所以,除了极少数以一、二类烟为主体的「大品牌」,更多的品牌都呈现出主、副品牌的明、暗两线,为了破解主品牌的价值压低,副品牌的产品设计除了风格上的最大区隔,更在去除主品牌痕迹上做足了功夫,不仅标注的标识越来越少,Logo越来越小,而且大家都在想办法把政策的边界再超前顶一顶,标识、Logo从正面移到了背面,甚至于最难被察觉的顶部或者底部。

于是,形成了某种心照不宣的错位与视而不见的谬感。

对于消费者而言,行业政策——该不该、行不行、严不严——是你的事情,我只会选择我喜欢、我认同、我接受的品牌,还好不用让他们去接受那拗口而又繁琐的「甲品牌(乙品系(丙品规))」的产品命名,但毫无疑问,如果长此以往,不但会让消费者的品牌认知乃至品牌情感形成超出预期的折射,也会在很大程度上增加品牌营销、消费沟通的成本和风险。

更重要的是,当答案是封闭的时候,这些问题倒还不大,反正选来选去就那么些有限选择,到底甲品牌、乙品牌或者丙品牌,对于整个产业而言没有本质区别。不过,消费需求、消费习惯、消费趋势都不会坐等品牌的进化,尤其在「吸烟有害健康」的终极考验下,会有更多、更加丰富、更加符合消费者预期的选项提供给消费者,看不见的对手才是真正的危险所在。

另一方面,以「和天下」、「天叶」今年上半年超2、3万箱的商业销量,「荷花」、「宽窄」7、8个月过10万箱的市场表现,以及背后加以支撑的独立化、体系化,不仅支持独立成篇的基础和条件都已经充分具备,而且继续寄篱于低端的主品牌下,也对它们的高质量发展形成了毫无必要的抑制与降速。很难讲,还有多大必要继续沿用「AIO」,又或者该怎么样更好地让它们放手单飞?

尤其考虑到存量维护的路径选择,在中低端市场围绕——优化生产力布局、打通烟草产业链——两线预埋而做足减法的背景下,产业内部尽管还有做足减法的诸多困难,但同市场外部面对高端需求、增量激活的做好加法相比,后者的影响无疑更具战略性、全局性,解放和发展更高价值、更高结构、更快成长的高端品牌,更进一步释放它们的活力和张力就很有必要。

当然,这样——与其遮遮掩掩、不如坦坦荡荡——的呼吁还必须建立至少「三个前提」。

第一,不能动摇「大品牌」的主体地位。尽管绝大部分单飞的高端品牌——除类似于「冬虫夏草」这样需要身份明确——都脱胎于既有的重点品牌,但仍然需要再次强调品牌发展不能脱离「大品牌」这条主题主线。简单地说,单飞之后的高端品牌不能盯着存量市场、成熟市场做价值有限的存量重组,我们这个行业没有任何的必要再继续做1+1-1=1的事情。

第二,坚持高起点、高标准。高端品牌的独立成篇很有必要,但又绝对不能为了单飞而单飞,在销量、结构和价值这些量化标准之外,还需要综合考虑品牌的细分布局、特色优势和成长空间,要能够承载起未来行业的高质量发展。在考虑品牌单飞的同时,也要对现有高端市场的产品规格予以必要的修枝剪叶,对那些缺乏竞争力、成长性的品规,「能退则退、该退就退」

第三,单飞只是方法,关键是提高品牌的核心竞争力。在『和大天壹』X细支,还是『和大天壹』?中,我表达过「和大天壹」首要的任务就是留住高端消费群体,以单飞的形式来塑造更加突出的品牌形象、更多鲜活的风格特色、更为主流的价值认同,既是现实路径,更是内在要求,未来的竞争一定不是甲品牌、乙品牌、丙品牌。

这样一来,高端品牌——单飞——既极端重要,又不那么重要,归根到底还是要更好地满足「个性化、多样化和不断升级的消费趋势」。

来源:三悦有言
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