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北京市局(公司)创新品牌培育促进高质量发展

2019-08-30作者:逯延津

“借助大数据交互式应用平台,把对终端的深度分类分析和数据挖掘应用于对零售客户的聚类管理,更加注重市场细分,进行精准投放,品牌培育质量和效果明显提升。”近日,谈及品牌培育工作,北京市西城区烟草专卖局(公司)客户经理赵朕表示。

投放更精准、服务更精细,品牌培育的针对性越来越强。赵朕亲身感受到的变化,源于北京市烟草专卖局(公司)多方施策,科学规划品牌价格梯次布局,着力建设聚焦重点、公平有序的品牌培育体系,不断提升品牌培育水平。

针对北京卷烟市场长期以来品牌规格较多、新品推陈出新快、产品销售较为分散的现状,北京烟草商业营销战线主动作为,持续优化品牌市场状态,确保品牌布局更加合理,注重发挥品牌对稳销量、提结构的驱动作用。

“要精心呵护品牌,在打牢成长基础、优化品牌布局、形成培育合力上发力,全面提升品牌培育对接消费、满足消费、服务消费的能力。”北京市局(公司)总工程师刘永波强调。

品牌培育的主阵地是市场。北京市局(公司)深知,营销工作应立足市场、尊重市场、踏准市场节拍。

充分发挥市场的导向作用和资源配置作用,让各种品牌在同一平台上竞争。秉承这一共识,北京市局(公司)坚定实施“大品牌、大市场、大企业”战略,以市场需求为导向、以零售客户为支撑点、以消费者为重点,不断完善品牌引入退出机制和跟踪评价机制,科学合理投放,不断创新品牌培育措施,营造品牌成长的良好市场环境。

“我们进一步明确品牌培育思路,以培育重点品牌为核心,有效精简品牌规格数量,提升品牌集中度,助推品牌结构‘瘦身、健身、强身’,努力营造统一开放、规范有序、适度竞争的良好市场环境,确保品牌准入畅通、退出有序、适度竞争。”北京市局(公司)营销中心经理栾静辉表示。

在新品培育方面,北京市局(公司)不断修订完善新品培育管理办法——

加强规范管理,以新品影响力塑造梯次化结构布局;

坚持精准投放,建立新品分层分类投放模型,实现“一品一策”,提升卷烟投放精准度;

实行动态调整,尊重市场规则,进一步完善供给布局,提高投放适时有效性,确保实现价格稳定、库存合理、市场规范有序。

品牌引入只是第一步,在市场上品牌如何发展才是关键。

在优化品牌培育方式方面,北京烟草商业不断完善品牌评价模型,进行科学评估、验证和开发,初步形成市局(公司)和区局(公司)两个层面的品牌评价模型,建立品牌指标数据库,强化过程控制,提升培育效果。

“因地制宜抓住新的消费增长点,对重要活动提前做好分析调研工作,重点关注流动人口及卷烟消费需求变化,采取与之相对应的品牌培育措施,培育效果更加明显。”延庆区烟草专卖局(公司)营销科科长奚新泉说。

同时,北京市局(公司)还着力加强创新品类发展,加大对中支、短支、细支等创新产品的培育和扶持力度,保持创新产品的良好发展势头,为全市卷烟产品的后续发展积蓄能量。

有进有退,才能形成市场竞争的一池活水。

在对全市卷烟品类、品牌进行分析的基础上,结合各品牌发展战略规划及北京卷烟结构提升需求等因素,北京市局(公司)加大对新品培育的考核评估,坚决清退不符合北京市场发展的品牌,确保品牌培育提质升级。

据栾静辉介绍,根据品类宽度,北京市局(公司)在重点潜力品牌培育上下功夫、求发展,围绕不同价位段分别采取全面发力、精心培育、需求发掘、形象展示等措施,逐步形成了“主导—护卫—潜力”的梯次结构,推动经营结构持续提升。

规范品牌引入退出流程,创新品牌培育方式,优化品类格局——当前,在北京卷烟市场,工商零共育品牌的合力凸显,营销网络建设更具活力,市场潜力得到进一步挖掘。

来源:东方烟草报
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