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四川中烟“宽窄”系列发展纪实

2019-09-06

在行业卷烟品牌规格中,“宽窄”是“新兵”。

时针拨回2015年,四川中烟甫一诞生,便担负起了不寻常的任务。研产业之道、企业之道、生活之道,以创新为要、文化为底、哲学为魂,“宽窄”产品惊艳亮相,让消费者感受蜀韵之美,品鉴天府之味。

而倘若将“宽窄”的发展,放置于行业发展大势中来看待,更显可贵。2015年,刚刚组建的、作为行业最年轻工业企业之一的四川中烟,大刀阔斧推出“宽窄”系列产品后,无论是在行业卷烟市场整体低迷、零售毛利偏低、零售户经营信心不足之时引领市场热潮;还是在行业经济运行面临严峻形势下逆势而上;抑或是在行业构建现代化烟草经济体系、全力推动高质量发展时蹄疾步稳,“宽窄”始终稳健而行,向好向上向稳。

从知名景点到哲学思想,从一时现象到经久不衰,“宽窄”持续走红的背后,离不开稳定的产品品质,离不开深厚的文化底蕴,离不开精准的市场定位,更离不开广大商业企业、卷烟零售户的精心呵护、共同培育。也正是得益于工商零的三方共育,“宽窄”上市不足四年,始终受到市场青睐。

心中有“灯塔”

市场声音:“‘宽窄(如意)’走势好,上市这么多年了价格一直非常稳定,让我们零售户得到很大实惠;‘宽窄(五粮浓香中支)’以耐力见长,每个月的需求量都很可观,吸引了一批忠实拥趸;去年才上市的‘宽窄(平安中支)’是现在紧俏的产品,消费者要想买到,必须提前预订……总结成一句话,就是‘宽窄’系列都不够卖。”

——四川省成都市卷烟零售户 王俊英

以时间的经纬线勾勒,诞生于2015年、起势于2016年的“宽窄”系列,尚属于年轻的品牌;可从市场需求的角度,“宽窄(如意)”“宽窄(平安中支)”等产品,却早已是零售户眼中的利润源、众多消费者的“心头好”。究其原因,在于四川中烟对市场的充分尊重,在于对品牌发展形势的准确判断。

航行中最大的困难不是突然袭来的大风大浪,而是看不到照亮航向的灯塔,在瞬息变化的市场中参与竞争亦然。对于每一个市场参与主体而言,心中有灯塔,眼中有航向,才能在战略层面冷静地审视未来,在战术层面精准地盯紧眼下。

无论是专卖体制下的市场化取向改革,还是供给侧结构性改革,细数近年来行业的改革措施,目标都直指市场,尊重市场、跟进市场、服务市场,逻辑关系上的递进,背后是品牌能否以市场为中心,对消费升级的适应与引领的考验。

在培育调控“宽窄”的过程中,四川中烟始终坚持以市场需求为导向,始终坚守打造全国性高端强势品牌的发展目标,保持一贯发展定力,努力实现多方共赢。

这种定力,在“宽窄”的整体产品线布局中,可见一斑。“宽窄”在销规格数量并不算多,但无论是投入产出比,还是新老产品的迭代升级,“宽窄”都称得上是行业品牌集约化发展的标杆。

四川中烟深知,品牌发展绝不能依靠数量扩张,品牌做强必须体现在规格做精上。稳定的新品上市频率、相对较长的培育周期,可以集中优势资源培育新品,也大大提升了培育效率,“推一款红一款”的市场反应,获得了广大消费者和终端零售户的认可。尤其是近年来“宽窄”集中于创新产品发力,精准滴灌、久久为功的坚持,终于“守得云开见月明”。

在产品线布局中,与品规数量同等重要的是品牌价值。按照打造全国性高端强势品牌的发展目标,四川中烟着眼一类产品,在各个重点价位段稳步布局,最终实现了品牌价值的梯次上移和品牌结构的稳定上升。

四川中烟之于“宽窄”发展的定力,更源自于其对“销量”和“消费”的准确认知。四川中烟严格落实国家局要求,结合品牌发展实际,着力落实行业“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,构建起涵盖销供产一体化的运行调控机制,完善以订单驱动的运行管控模式,缩短“机台连接柜台”的响应路径与响应时间,紧密销供产衔接,建立滚动预测、滚动计划、滚动生产、滚动保障、滚动货源的运行协同机制,集企业上下合力,迅速满足市场需求。

对此,四川中烟相关负责人认为:“一时的销量是窄,长久的状态是宽,正是始终秉持这样的哲学,在‘宽窄’发展的过程中,我们从未为了销量而拉低产品结构,从未将宝贵的产品价值迅速‘变现’,而是始终稳扎稳打、悉心呵护;在培育阶段,也从未因追求一时的销量而去破坏来之不易的好状态,而是努力提升内部运行效率,将行业调控方针落到实处。”

面对无时无刻不在变化的市场,正是由于心中有“灯塔”,“宽窄”才始终能够舟楫相配,阵脚不乱,稳步而行。

手中有“罗盘”

企业评价:“从‘宽窄’系列研发、上市,到布局、投放,再到监测、服务,成都市公司全程参与其中,秉承‘我们的娇子、成都的宽窄’主人翁精神,工商双方共同以更加负责的态度、更加科学的方法、更加务实的举措,有效助力‘宽窄’品牌高质量发展。”

——成都市局(公司)市场营销中心主任 段钢

就像轮船航线是否偏航要由罗盘指引,“宽窄”品牌市场状态是否向好,也要由具体的数据来衡量:价格直接反映供求关系,社会存销比反映可销天数和断货率,要货积极性反映市场的需求潜力……

张与弛、调与转,舍与得、增与减,分寸的拿捏从品牌的维度上讲既要关注“卖多少”,也要把握“卖多好”。遵循市场化取向改革的方向,落实“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,四川中烟不但将工作的基点放在自己身上,坚持做好自己的事情,更积极加强与商业企业的沟通、协调,工商协同形成合力,共同开展工作。

锦官城里凿窄路,芙蓉锦色着宽衣。本土市场是“宽窄”发展的出发点,四川中烟与四川烟草商业系统共同培育“宽窄”成长,成为工商协同培育品牌的鲜活一例。

早在首款“宽窄”产品推出之前,在四川省局(公司)的统筹协调下,四川中烟就与成都市局(公司)进行了充分沟通,从方向到细节、从定位到上市,从图案到文字,几乎每一个细节、每一个流程,工商双方都反复推敲,全程全心投入“宽窄”品牌的研发。“甚至到嘴棒的颜色,我们都根据市场需求反馈,提出意见、建议,最终也被四川中烟采纳。”段刚回忆道。

不只是在上市初期全程参与,在“宽窄”发展过程中,成都市局(公司)同样与四川中烟紧密对接,秉承“量随价走、状态优先”的原则,双方每周召开货源投放会议,在市场有需求的时候“加加油门”,在状态有波动的时候“踩踩刹车”,避免出现“过山车”行情,确保市场生态稳定向好、客户利益持续提升。

与此同时,工商双方还根据各自要求,不间断地进行品牌市场状态监测。“以我们商业系统为例,每个周期都要从全市800多名样本客户中进行多维度数据采集,其中既有客户订购量、订购率、订单满足率等品牌数据,也有存销比、动销率、断货天数等终端数据。只有‘心中有数’才能‘手中有术’,根据市场表现动态调整,始终维持良好市场状态。”成都市局(公司)市场营销中心品牌部部长曾卓介绍道。

四川有着丰富的旅游资源,也吸引了众多游客前来观光。面对宝贵的旅游市场资源,四川中烟还与四川烟草商业系统一道,针对交通枢纽、知名景点周边的零售户,优化店面形象、提供个性化服务,同样取得了良好的成效……

不只在“省内开花”,在省外市场,“宽窄”的发展同样得到了众多商业企业的鼎力支持。广东、山西、浙江、江苏、湖北……全国市场工商合力谋发展,使“宽窄”在行业高质量发展的新征程中脱颖而出,努力实现从区域性大品牌向全国性大品牌的升级。

脚下有“力量”

行业反馈:自2018年以来,在国家局开展的卷烟产品质量监督检测中,“娇子(宽窄·五粮浓香中支)”“娇子(宽窄·五粮醇香)”“娇子(格调细支)”“娇子(x)”先后荣膺同类产品总质量第一名的殊荣……

潮涨潮落、顺风逆水,市场的变化,从不以个人、品牌的意志为转移。面对瞬息万变的市场环境,除了主动拥抱变化、顺“市”而为,更要把自己能做好的事情做到极致,而自己能做好的事情,就是严格把控品质!

回溯百年川烟发展历程,中式雪茄的开拓者王叔言,凭借着堪称经典的雪茄配方及制作工艺,拉开中式雪茄发展的帷幕;“132”秘史、“国礼”荣耀享誉业界,靠的是精心匠心,用心而为,缔造一代传奇……唯有质量过硬的产品,才能成就品牌升级,产品是打开市场大门的“金钥匙”,更是企业高质量发展的关键支撑。

的确,新品类亮相市场,起初的市场热度可能源于包装、价格、概念等因素,但要保持长久的魅力,必须注重内涵,最终要靠稳定过硬的品质。从最初的“叫好”到获得消费者认可的“叫座”,“宽窄”所凭借的,就是对于品质的精雕细琢、精益求精。

2018年,为进一步提升产品品质,四川中烟全面开展“品质革命”,着力推进“中国制造”迈向“精品制造”。对于四川中烟人来说,开展“品质革命”,不仅是国企担当,更有着“事非经过不知难”的感触。在四川中烟,“罚与奖”的案例,加深川烟人对于“品质革命”的切身理解——

2017年,因某厂某批次产品被一位省外消费者投诉,四川中烟便“小题大做”,派副总经理赴省外向消费者道歉,对相关责任人严肃处理。与之形成鲜明对比的是:2018年,成都卷烟厂在国家局组织的质量抽查中斩获三个第一,获得重奖。

罚,罚得“心痛”;奖,奖得“眼红”。其背后,正是由于四川中烟始终牢记,要将自己的工作做好,守护好质量这个底线。“克服‘差不多’思想,推动生产‘合格品’向生产‘优质品’转变,才能在竞争中脱颖而出。”四川中烟党组书记、总经理彭传新一语中的。

为了全面推进“品质革命”,四川中烟先后制定《质量事件处罚管理条例》,出台“质量铁律”,生产全程遵循“三零”标准、“三不”原则:即零缺陷、零投诉、零容忍;不合格原料不投产、不合格半成品不进入下一道工序、不合格产品不出厂;全面筑实质量制度“防火墙”。近三年来,修订完善工艺质量及设备管理等制度13项,将原来218项质量缺陷指标拓展为432项,出台《卷烟质量分级及判定规则》,制订《产品质量安全控制标准体系构成及要求》等9个文件……

也正是在这样的要求下,“宽窄”及四川中烟卷烟产品质量逐年提升,2018年在国家局组织的抽查中,综合质量平均分高于行业平均水平,2019年以来,质量问题零反馈……

“宽窄”的发展,是数量和质量的同时飞跃,是从量变到质变的升华。其背后,凝聚着四川中烟跨越发展的砥砺奋进。“历史只会眷顾坚定者、奋进者、搏击者,而不会等待犹豫者、懈怠者、畏难者。”品牌发展没有永远的王者,只有永远的超越和被超越。

站在发展新起点上,我们有理由相信,坚持市场化取向改革方向不动摇,坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略不偏离,坚持贯彻“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针不打折,不盲目跟风自乱阵脚,不急功近利追求一隅的“宽窄”,四川中烟必将在行业推动高质量发展的大潮中,昂首向前!

来源:必发365游戏
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