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三类烟触底了?

2019-08-15作者: 烟花三悦的三悦

今年上半年,三类烟商业销售同比——不降反增——75.0万箱,市场份额稳定在44.5%左右,增长绝对量甚至超出了增势更为突出的一类烟和二类烟。实际上,去年同期三类烟仅仅——以减量0.9万箱——基本持平,去年全年三类烟则增了超不多1.5万箱,实现了0.1%的增幅。三类烟在最近两年一改过去的一降再降,呈现出一定程度的触底反弹、企稳回升。

以品牌计,今年上半年销量最大的三类烟品牌分别是,「双喜·红双喜」、「红塔山」、「云烟」3个百万箱——准确说,是120万箱——以上,其中:「双喜·红双喜」达到149万箱;「白沙」超80万箱,「泰山」、「黄金叶」有70万箱,这3+3个品牌的市场份额达到56.1%。此外,重点品牌中还有两个三类烟40万箱、两个30万箱、8个20万箱以上品牌。

从规格看,「紫云烟」单规格突破百万箱,「软经典红塔山」过50万箱,「红将军」、「红南京」、「精品白沙」、「硬经典100红塔山」达到30万箱以上,这1+1+4个品规的市场份额达到26.9%,还有6个规格达到20万箱以上。除了整体面上大品牌、大产品较高的市场占比,三类烟在具体市场也有着远高于一、二类烟的品牌集中度、品规集中度。

分价位段,零售价100元及其以上的高类卷烟占比达到52.9%,同比增长0.4%,在低类卷烟中零售65元以上占比达到73.4%,但同比下降4.5%。尽管高三类烟仍然维持超过半数的份额比重,但三类烟整体的稳中有升,最大的动力来自于一些品牌技术性调整调批价格——从四类烟上移位三类烟——后带来的销量补充,比原来低三类烟结构更低的准三类烟。

也就是说,三类烟的增长是真的,三类烟依靠价格调整来实现增长也是真的。

这其实还原了三类烟的两个产业意义,一个是结构的梯次上移,低价烟的消费者本来对价格敏感度就高,消费能力也决定了不可能一下子拔高到高三类烟甚至二类烟上,在终止消费这个选项之外,有梯次化的价格衔接、产品提供,既能满足合理的市场需求,也能够支撑一定幅度的结构提升,这两个方面的原因构成了三类烟存在的必要性与合理性。

另一个是再一次具备「蓄水池」属性,在全国单箱批发均价2万元+时代,低档烟扮演的是「蓄水池」角色,进入3万元+阶段之后,低档烟逐渐让渡于三类烟以「蓄水池」身份。只是前几年目标压力太大,导致三类烟「就像一个任人打扮的小姑娘」,需要冲量就拼命压,保证结构就使劲控,但从去年下半年以来的情况看,三类烟调、控之间重心和权重正在逐渐从控偏于调。

这也触发了这个话题的意义不在三类烟是否触底,更在乎三类烟的长远到底怎么看、怎么办。

首先需要确认的是,三类烟在相当长时间的不可或缺,除了接近45%——长线看,也有望维持一段时期40%以上——的市场份额,以及背后必要而现实的需求面对,更重要的是,三类烟对于稳定产销规模所具备的基座功能,不仅对维持必发365游戏大厅登入的整体容量具有支撑性,也有助于维护整个烟草产业链的完整性,毕竟烟叶种植、卷烟销售——尤其农村市场——还离不开三类烟。

基于这样的认知和前提,三类烟的下一步可以围绕几个方面来做足文章

第一,严格控制三类烟的产品开发,最大程度减少甚至不再开发新的三类烟品规。基于目前三类烟的品牌组合、产品构成和主要品牌、主要产品的市场占比,以及消费者对这些品牌、产品的接受度和认同度,已经充分满足需求并具备相当的丰富性,完全没有必要——哪怕个别市场、个别企业、个别品牌有个体原因——再推出三类烟新品。

第二,精简压缩现有三类烟品规。在「精简品规」的整体定调下,考虑到中高档市场需求更加的多样化、个性化,以及行业对中高端市场的激发与牵引,进一步加大——包括三类烟在内——的中低端品规精简力度,砍掉那些销量规模小、市场覆盖窄、发展成长差的品规,既有利于提高三类烟的品牌集中度,也为中高端市场的发展、中高端需求的激活提供了品规空间。

第三,有效降低现有三类烟的成本。随着通货膨胀、刚性成本增加、税率调整等因素的多重作用,三类烟已经面对微利甚至亏本的局面,再加上不少的三类烟品规在设计之初的结构水平远高于现在,以及竞争导向下的高配设计,导致整体成本相对居高,迫切需要扎扎实实的降本增效。下一步,围绕配方改善、简易包装、工艺优化三类烟都还有很大的潜力可挖。

第四,加快推动以三类烟为载体的优化生产力布局。按照国家局建设现代化烟草经济体系的整体安排,围绕优化生产力布局来推进三类烟的生产组织、物流配送和市场供应——市场风险完全可控,体量规模也足以支撑规模效应——既现实可行,又实在必行。如果步子大一点,基于三类烟的优化生产力布局,对于深化行业「三降一补」及至完善体制机制都将大有助力。

可以预见,只要把三类烟的这些文章做足,在有助于三类烟自身的稳定发展的同时,也将为行业的高质量发展提供有力助推。

来源:三悦有言
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