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中国『TOP5』的中支烟来了

2019-08-22作者:烟花三悦的三悦

相比于细支烟需求驱动下的慢热快进,中支烟从一开始就保持了极大的品牌热情和极高的市场热度,「中华」——尤其「中华(金中支)」——的示范打样是一方面,各家品牌担心重蹈细支烟覆辙而跑步进场是另外一方面,消费者的好奇心与新鲜感在极短时间被迅速开发,尽管未见得真心非要中支烟不可,但毕竟新产品中有且只有中支烟还可以有更多的选择。

今年前7个月,中支烟的商业销量同比增长超过80%,按照目前的发展势头,预计全年将会首次突破百万箱。与市场不断普及化、规模化相比,中支烟的高端化更值得期待,一类中支烟的销量规模在1-7月同比翻了两番多,市场份额已经逼近并即将超越三类中支烟,一、二类中支烟的份额比重也将在年末达到至少60%以上。

这样的中支烟,当然值得更多的行业期待、市场欢迎。

在前7个月近60万箱的中支烟市场构成中,「娇子」、「哈尔滨」、「长白山」、「黄鹤楼」、「中华」位列了销量排名前5位,这5个品牌合计起来已经差不多接近60%的市场份额。这其中,与中支烟高端化的政策导向和高级感的消费期望相适应,中支烟真正的明星显然是那些200元以上的一类烟,这些品规所表现出来的高成长性、高欢迎度也验证了中支高端化的方向正确。

位列榜首的,毫无疑问是「中华(双中支)」,「中华(金中支)」所起的势在「中华(双中支)」这里有了完美的销量承接,月销5000箱、半年超3万箱即是市场给予的最大褒奖。在实打实的销量贡献之外,「中华(双中支)」更大的价值在于有效地丰富和改善了「中华」的固有形象、消费认知,再也没有人认为「中华」有且只有「中华(软)」、「中华(硬)」。

居于其后的,是稍显意外的「黄鹤楼(硬奇景)」,倒不是因为在销量上仅仅以微弱的差距落后于「中华(双中支)」,而因为「黄鹤楼(硬奇景)」是一支非典型的「黄鹤楼」,设计低调内敛,包装简单干净,营销朴实无华,如果不刻意介绍,大概率忽略掉中支烟的身份,但这支烟不仅不动声色地居于一类中支烟前2位,在300元价位区间也能入围前5位,让人不得不感叹品牌力的强大。

快速跻身前3位的,则是云南中支烟元年战略中最不起眼的「云烟(小熊猫家园)」,尽管16支/盒包装换算成20支/盒之后也是普一类的价位区间,「云烟(小熊猫家园)」多少还是有些低端低价的印象,但包装形式、烟支形态的双重差异化,再加上「小熊猫」品牌到风格的广泛认同,还是让这支烟得以快速地成长起来,甚至很快成为一类中支烟第一销量。

「天子(中支)」以追赶者、加速度的姿态,实现了中支烟的异军突起、后来居上,这支极具性价比优势、口味普适性的中支烟抓住了市场空白和机会窗口,率先发力普一类中支烟,在5个多月时间就突破万箱大关,对于「天子」品牌「两步走、翻两番」以及「两个前十位」的目标达成,「天子(中支)」都将扮演不亚于「天子(金)」的关键角色、重要支撑。

同样是老品牌的重出江湖,同样来自于All in中支烟的云南,「阿诗玛」的复出最终在中支形态以及300元价位找到了更好的结合,「玉溪(中支阿诗玛)」的向前趋好再一次实证了「老瓶新酒」、「新瓶老酒」都未见得能够讨好消费者,「新瓶新酒」或许才是更好的选择。在300元价位段,「玉溪(中支阿诗玛)」还完全可以有更大的企图心。

当然,在这份「TOP5」名单之外,还有多支销量略小但结构更高的中支烟,比如「娇子(宽窄平安中支)」、「钓鱼台(中支)」、「利群(阳光橙中支)」,尤其在500元价位有一个集中爆发。

事实上,如果以销售收入排名,普一类烟将会让位于400元以上的高端、高价产品,「中华(金中支)」和「娇子(宽窄平安中支)」将会以更高的价值跻身「TOP5」,分别位列第3位、第5位。此外,「娇子(五粮浓香中支)」、「钓鱼台(中支)」也有着非常接近「TOP5」的收入规模。这些更高价值、更高结构的中支产品也代表了中支烟的发展方向。

「中华(金中支)」自不待言,作为中支烟市场的启蒙者与引领者,「中华(金中支)」所激发的价值感、话题性和关注度,对于重塑「中华」品牌的自信,乃至改善市场对于「中华」品牌的观感,都有着极大的帮助和进益。随着「天价烟」治理的到位,「中华(金中支)」迎来了一个十分难得的机会窗口,再往前走的空间感、成长性都将更进一步豁然开朗。

「宽窄」的敏感与锐利,在「娇子(宽窄平安中支)」这里有了淋漓尽致的展现,如果说「宽窄」品牌的创立是典型的「无中生有」,在中支烟的快速起势、持续发力则是生动的「小中见大」,这也直接推动「宽窄」挺进高端烟市场前10位,以目前的增速年内至少还将前进3个位次。另外,「宽窄」家500元的「娇子(五粮浓香中支)」也值得多加关注,这支烟后劲十足。

以「TOP5」的示范带动,正如我在——或许二零一九年才是「中支烟元年」——所表达的那样,相比于细支烟普遍性的后知后觉,中支烟目前仍是前景初展、来日方长,现在做、抓紧做、认真做还来得及,还有机会。

来源:三悦有言
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